国内航企常客服务理念陈旧 管理缺位执行偏差

　　对于航空公司来说，因为各类旅客价值不同，愿意投入的服务资源也不同。目前，各家航空公司对两舱旅客服务普遍较为重视，对于经济舱金银卡常旅客的服务就打了很大折扣，至于普通经济舱旅客，基本已经没有什么服务可言了。但是旅客价值与获得的服务待遇是否匹配呢？从量化数据上来看可能和想象有很大差异，头等舱旅客真的有那么“重要”，经济舱旅客又真的可以随意揉搓么？

　　国内航线，经济舱旅客仍是航空公司收益中坚

　　从国内主要航司的航班数据看，经济舱（含超级经济舱）旅客购票总金额占全部票款约90%，是航班收益的绝对主力。从单次消费来看，两舱旅客平均每航段票款2290元，经济舱平均每航段票款766元，差距也没有想象的大，不像国际航班动辄相差十几倍。再考虑到各家航空公司在头等舱旅客服务方面已经投入甚多，很难拉开差距，而且两舱旅客购票决策因素很多在航司可控范围以外，恐怕航司即便想抢客户也有力难使。

图：飞机

　　反观高价值经济舱旅客（8折及以上票价）平均每航段消费达到1090元，几乎已经是两舱旅客的一半，而人均占用的座舱空间和服务资源本却远低于两舱旅客一半。在这种情况下，争夺经济舱旅客似乎是更为合理的选择，这种争夺既可以是从外部运输工具如高铁获得新客源，也可以是招安别的航空公司常旅客，更可以是通过差异化服务让自身原有常旅客从低价转向高价。

　　常旅客价值应该获得充分重视

　　以2014年国内民航旅客数据计算，全年近一亿旅客中，只乘机1-2次的达到6236万人，平均每人购票金额1084元；而全年乘机12次以上（即平均每月1次以上）的仅318万人，平均每人购票金额达到21455元。从数据上就不难得出结论，航空公司应该把争夺的焦点放在这318万人。从经验判断，对于一年只座一两次飞机的旅客，基本是销售端控制了旅客决策，因为这类旅客缺乏服务体验经验，选择依据大多是票价（团友甚至连票价都看不到，旅行社做了主）而不是航空公司服务差异。当然，低价旅客也不能忽视，因为低价经济舱销售额（8折以下，不含8折）占全部票款44%，也是航空公司不可或缺的收益。但这个主要是定价销售策略的讨论范畴，就不在旅客服务里讨论。

　　在这三百多万常旅客中，除去两舱旅客不做讨论（原因前面说了），剩下的大部分已经是或有潜力成为航空公司金银卡旅客，可以说，航空公司的金银卡服务标准，是吸引这些旅客乘机选择的重要因素之一（另一个重要因素就是里程价值，这个后面也会说）。然而，现在各家航空公司的金银卡旅客服务，几乎停留在只有上飞机后有一个扑克脸的空乘问候，殊不知对一个金卡旅客来说，一年听几十次“您好，您是我们的金卡旅客，有什么事可以随时找我”不但不是享受，还是一种负担。

　　金银卡旅客需要的服务到底是什么？

　　1、最短时间完成航空旅行的全过程

　　常旅客顾名思义就是经常要飞，因此每次耽误的时间累计起来就成为很大的不满，其最大的需求就是尽可能的减少各种等待时间。乘机过程中，与航空公司和机场相关的最重要服务环节，也是最耗时的环节大概有以下几个：

　　值机阶段—基本满意，随着自助值机的出现，无托运行李的值机已经彻底简化，如果未来能够做到手机直接过安检甚至登机当然更好。哪怕是有托运行李，目前也有专门的自助值机行李托运专柜，还有金卡旅客专用柜台，服务尚可。

　　安检排队—不满意，国外航空公司有非常好的实践，就是在机场安检专门设立金卡旅客通道，但是在国内只有两舱旅客有专用通道。在商务航线为主的大机场，航司如何加强与机场的商务合作，设立金卡旅客专用通道是个值得考虑的思路。航司可以按旅客量给机场付费，至于是免费给金银卡旅客使用还是用里程甚至现金购买都可以商量，即增加收益又提升满意度何乐而不为。

　　行李等待—非常不满意，同样需要向国际航司学习，国外在托运行李时，会在金卡旅客的托运行李上专门贴上标志，到达目的地后，优先行李一定比旅客早出现在行李托盘，并有工作人员提取放在一边专门区域。然而在国内，每次有托运行李时都需要等待，凭运气看行李出现的时间。这个同样需要航司和机场协商优化流程，但本身硬投入却并不大。

图：航空飞机

　　2、乘机过程的舒适度和心理愉悦度

　　乘机过程过程的舒适度大多在一些细节，其实并不涉及多少投入，但是却可以大幅提升旅客的满意度。

　　登机排队—有改进余地，对于还没有拿到金卡的常旅客来说，排队登机是个痛苦的事情，一个长队动不动就排出几十米去。究其原因主要在于规则设计的粗放。曾经有一段时间，国内航空公司也试图搞过分区登机，奈何旅客们配合度较差现在已经不了了之。外航的分多个队伍方式其实更为科学，登机牌上打印登机区号，排队按照座位先后分成几个队列区隔，登机开始后一个队一个队放行。这样每个队伍都相对较短，旅客可以不用那么早抢着去排队，也解决了让后舱旅客先上的问题。

　　随身行李限制—执行极差，多次遇到机上行李全满，造成强制托运、争吵、耽误起飞的情况。而商务常旅客往往都很守规矩，随身一件行李，大包小包的多是一些乘机较少的旅客，这时航空公司的不作为实际伤害了最重要的客户。在登机口地服人员应该更加严格的执行行李规格检查，把矛盾留在飞机外。曾经遇到某航的空乘对我生硬辩解，这是登机口放上来的跟她们没关系，难道不都是一家公司的人，还要旅客区分你们的部门划分么。

　　机上有婴儿出没—毫无作为，国航航线婴儿占比从2011年的0.6%增长到了2014年的0.9%，以一架飞机平均100-200人算，也就是基本必然会遇到至少一个婴儿，这还只是婴儿，没有算有些还不太受控制的儿童。机上婴儿哭闹是常旅客最头疼的事之一，航司却没有任何举措，其实仔细想想有很多事可做。比如分析常旅客喜欢座的座位区域，把婴儿座位强制分隔远离；比如准备一些耳塞，或者请婴儿专家提供些安抚婴儿妙招的建议并准备好相应设备工具；甚至对由严重哭闹行为家长放任不管的，也应该建立黑名单制度。、

　　3、里程服务和价值

　　里程价值是常旅客最核心的决策因素，但有些国内航司给人的感觉是相尽办法要降低旅客手中的里程价值，不断设置使用障碍，似乎希望作废越多越好。就我遇到过的几件事可以说明，有次过年想用里程换北京上海的票，当时因为过年商务航线人少，官网满屏的4折左右机票，可是免票却一张没有。这一点南航做的比较好，淡季换票还有里程优惠，吸引力较大。还有个例子是2015年底，航司提醒我有一万多里程要过期（老换不到票可不就只能等过期），于是我打开国航APP想换个商品，遇到了至今觉得不可思议的事，就是APP上商品翻页居然不灵敏到了需要算好手指触屏角度，搓3-4次才能成功翻页一次，翻个页翻出了中奖的感觉（最新版本好像修复了这个问题）。说到APP顺便也说说南航的客户端，每次值机时都要用户输入身份证号和航班号，谁会背的出航班号呢，于是只能先打开第三方APP查到自己的航班号再回来填，有力推动了第三方应用的使用。横向比较所有主流消费类APP，除了支付环节似乎都没有这么重复验证用户身份的。从以上几个例子也可看出，用户体验被航司放到了多么靠后的位置。

　　再说说这个受让人要提前几十天登记的问题，这个真的有必要设置这么高的障碍么，比如大部分人一开始都懒得登记父母，可第一次想给父母换票时，肯定来不及等这个登记期。从理念上讲，让常旅客的里程能更容易的为别人换票（常旅客之所以叫常旅客就是因为自己经常要出差没空自己玩啊！），甚至能够给朋友换票得到现金收益，这不是一件提高旅客忠诚度的好事吗。至于如何避免有机构拿这个策略去非法牟利，但这是精细化管理的事，一刀切绝不是管理。

　　漫谈了一番旅客服务，归根结底是航司没有让真正的用户参与到服务政策规则的制定，常年沿袭老规矩老习惯。同时，在技术创新，流程创新，服务上下游的合作方面，航司又缺乏动力常年不变。殊不知在移动互联网时代，旅客在别的领域已经被优质高效的服务宠坏，如果哪家主流航空公司能够先在旅客服务方面打破局面，很可能将会迅速获得常旅客市场竞争的强大优势。

　　旅客服务政策的制定，需要聆听真实旅客的意见，横向比较国内外航司的优秀实践经验，而不是由很少花钱坐其他航司航班的人员凭经验制定，作为一名常旅客，笔者从来没有接到过任何航司的服务调查电话，最后只能用脚投票了。